CEM (Customer Experience Management), neboli řízení zákaznické zkušenosti – na které závisí víc než kdy dřív. Ale co dělat, pokud jsou vaše finanční prostředky pro marketing omezené? A co když si nemůžete dovolit najmout odborníka? Nepanikařte. Vytvořte si kvalitní řízení zákanické zkušenosti – a pocítíte lásku vašich zákaníků.
Sedíte u stolu v restauraci, užíváte si výborné jídlo v příjemné společnosti. Až na to, že si to vlastně neužíváte. Není to v jídle, každé sousto je dobré. Jenže jste museli čekat snad věšnost, než vám ho přinesli. Je vám zima, protože sedíte u stolu hned vedle dveří. V restauraci je tak hlučno, že stěží slyšíte vlastní slova, povídat si s někým je zcela nemožné. A aby toho nebylo málo, číšník je velmi nepříjemný. Nikdy už se sem nevrátíte – přestože jídlo bylo skvělé.
Proč záleží na zákaznické zkušenosti
Byly doby, kdy pro udržení klientely stačilo vytvořit kvalitní product, založit značku a chovat se mile k zákazníkům. To se ale změnilo.
V množství dnešní konkurece si mohou zákaznící vybírat z široké palety produktů, které jsou, řekněme si to otevřeně, téměř totožné. Podívejte se například na restaurace. Pokud žijete ve městě, můžete si vybírat z mnoha míst, kde se dá dobře najíst. Přesto se nejspíš vrácíte stále do jednoho podniku. Proč?
Více než produktu si lidé váží celkové zkušenosti
Dobré restaurace neprodávají jídlo, prodávají zážitek. Večeře při svíčkách, večeře ve stylu 50. let nebo třeba steak house v kovbjském stylu: Úspěšní restauratéři poskytují celkový zážitek, který podtrhne jejich jídlo.
Oblečení číšníků, design interiéru i například čisté toalety, na tom všem záleží. A to dokonce úplně stejně jako na výtvorech šéfkuchaře.
Nezáleží na tom, jak dobrý váš produkt je – pokud k němu nezvládnete přidat také skvělý zážitek, vaši zákazníci půjdou nakupovat jinam. Děláte to přece taky, nebo ne? A to je v pořádku. Je lidské (a vlastně i správné) vážit si více zážitků než věcí.
CX, CEM nebo OMG, tedy, pardon, co je vlastně řízení zákaznické zkušenosti?
Revoluce v řízení zákaznické zkušenosti je znamená přeorientování ze značky, produktu směrem k zákazníkům a jejich pocitům. Stručně řečeno, CEM zajišťuje spokojenost vašich zákazníků. Zatímco staré dobré CRM (Customer Relationship Management), tj. řízení vztahů se zákaníky, se soustředí na udržování kontaktu, pro CEM je důležítá kvalita kontaktu, a to na velmi emocionální úrovni. Jinými slovy: Pokud chcete zvládnout dokonalou zákaznickou zkušenost, neusilujte o pětihvězdičková hodnocení a stovky lajků – hledejte lásku. Dlouhodobou lásku, plnou důvěry.
Hodnota zkušenosti
Zkušenost je velmi subjektivní záležitost – a tedy i velmi přesvědčivá: Nikdo nemůže argumentovat proti pocitům, protože ty mají vždycky pravdu. Jestliže máte z něčeho dobrý pocit, tak ho prostě máte a žádný logický argument to nedokáže změnit. Jak řekl Albert Einstein: „Jediným zdrojem poznatku je vlastní zkušenost.“
Ve znalostech je síla – ale zkušenosti jsou jejich významným zdrojem. Vytváření pozitivní zákaznické zkušenosti ústí ve větší míru loajality a přichází i s vlastní přidanou hodnotou: většina zákazníků je ochotna zaplatit více za lepší zkušenost.
Usilujte o lásku, ne o lajky
Ještě jednou: CEM neusiluje o lajky a hodnocení. Přináší lásku. Představte si například prodejce aut. Typy a značky aut, které nebízejí, jsou většinou stejné. Ceny se mohou lišit, ale nijak výrazně (pokud se tedy nesnaží o finanční hara-kiri s nějakou extrémně nízkou cenovou strategií). Jde o celkovou zkušenost. Jako prodejce aut musíte, lépe než kdokoliv jiný, umět zařídit, aby si vaši zákazníci zamilovali své budoucí auto. Potřebujete, aby věřili, že vy, jedině vy, pro ně dokážete najít dokonalý vůz.
Pokud se vám to podaří, nebudou jen platit větší obnos za své auto, ale budou se k vám také vracet po zbytek svých autakupujících životů. Jak tohle dokázat? Čtěte dál.
Jako prodejce aut musíte, lépe než kdokoliv jiný, umět zařídit, aby si vaši zákazníci zamilovali své budoucí auto.
Řízení zákaznické zkušenosti ve 3 krocích
Nejjednodušší cestou k dokonalé zákaznické zkušenosti je najmout si tým analytiků a odborníků na průzkumy, kteří vyždímají co nejvíce ze zákaznických dat, marketingového specialistu, který vytvoří strategii, a jednoho či dva CEM odborníky, kteří ji zrealizují. Ale co když si to vaše podnikání nemůže dovolit? Nebojte se, nejste sami. Každý podnikatel může zlepšit zákaznickou zkušenost – i solo freelanceři či podnikatelky na volné noze. Restauratéři na tom vlastně pracují už desítky let.
1 krok: Jaké je to být v jejich kůži?
Řízení zákaznické zkušenosti znamená, že musíte zvažovat každý kontakt mezi vaším podnikáním a vašimi klienty. Vezměte si papír a zmapujte si kdy a jak zákazníci komunikují s vaší společností. Zahrňte přímý kontakt, jako např. zákaznickou podporu, i nepřímý kontakt, tj. například e-mail newsletter či vaši webovou stránku.
Projděte si všechny tyhle interakce a představte si, že jste v kůži vašeho klienta – a představujte si to při každém kroku. Může se vám to zpočátku zdát zvláštní, obzvlášť pokud nejste na pozici zákazníka zvyklí. Ale vyplatí se to: Vyzkoušejte si, jaké to je být v zákaznické kůži, a opravdu pocítíte, kde děláte něco špatně.
2 krok: Vytvořte model stabilní zákaznické zkušenosti
Nejdůležitější jsou detail – a také zkušenosti.
Majitelé restaurací to věděli už před tím, než vůbec zkratka CEM vznikla: Francouzská kuchyně není servírovaná na plastových talířích; McDonalds by vyděsil všechny své zákazníky designovým nábytkem a drahými stříbrnými příbory. Mužný číšník ve steakhousu obvykle nenosí růžové šaty. Rozvoz bio potravin by měl dorazit v hybridním vozidle spíše než v závodní autě. Asi už to chápete – na každém detailu záleží.
Vezměte všechny interakce a proměňte je ve konzistentní, jedinečnou zkušenost. Autentickou zkušenost, kterou mohou získat vaši zákazníci jedině u vás.
3 krok: Buďte více osobní
Zkušenost je osobní záležitost. Vaše zkušenosti jsou jen a jen vaše. Nikdo vám je nemůže vzít a stejně tak je ani nemůžete nikomu dát. Nepřistupujte ke svým zákazníkům jako k anonymní mase složené z cílových skupin a spotřebitelů. Místo toho se zamyslete nad JEDNÍM, konrétním zákazníkem a jednejte s ním vřele a uctivě. To vám pomůže zjistit o vašem klientovi tolik, kolik jen můžete (na pomoc si můžete vzít chytrý CRM systém). Pokud provozujete e-shop, zahrnuje takový přístup osobní zprávy při odeslání objednávky či odeslání osobního poděkování po nákupu. A proč neposlat například přání k narozeninám místo automatické žádosti o zpětnou vazbu po ukončení objednávky?
Buďte více osobní – a pracujte na vývoji a aplikaci nových strategií v přístupu ke klientům. Získávání zkušenosti je proces. Láska také. Potřebuje čas a snahu, aby mohla růst.
Získávání zkušenosti je proces. Láska také. Potřebuje čas a snahu, aby mohla růst.
CEM strategie: budoucnost marketingu?
Řízení zákaznické zkušenosti by mohlo být budoucností marketingu. Většina odborníků ho řadí na vyšší příčky než například obsahový marketing či strategii obchodní značky. Návratnost investic do CEM může být navíc celkem snadno změřena. A většinou se více než vyplatí: Láska zákazníků vede k nárůstům prodeje, menší obměně klienteli a také snižuje náklady na marketing – protože slovní doporučení většinou nic nestojí. To se musí zasloužit.
Na vašich zákaznících záleží. Vy to víte, ale oni to musí pocítit!
Řekněte mi: Čeho si jako spotřebitel nejvíc vážíte? Kvality služeb, hezkého designu, nebo jednoduše nejnižší ceny? Napište to do komentáře!
P.S.: Rádi oznamujeme, že zistemo bylo oceněno prestižní cenou Uživatelské spokojenosti a Vycházející hvězdy na webu FinancesOnline. Děkujeme vám, náš milovaný zákazníku!
Počkat, cože? Ještě u nás nemáte registraci? Tak prosím do toho. Je to zdarma.
S pozdravem, zistemo
