Zapomeňte na big data! Small data mohou být přesně to, co váš podnik potřebuje, aby se mohl zvětšovat. Alespoň pokud věříte marketingovému guru Martinu Lindstormovi. Ve svém bestselleru Small data. Drobné stopy, které vedou k velkým trendům (Small Data. The tiny clues that uncover huge trends) argumentuje tím, že small data mohou být stejně důležitá jako ta druhá – ne-li víc. Big data mohou sice snadno a rychle odhalovat velké trendy, ale mohou být také zavádějící. Protože jim chybí vysvětlení, důvody, které mohou poskytnout pouze small data.
Big vs. Small
Dnešní tzv. digitální stopa je obrovská. Od zpráv, které čteme (nebo sledujeme) až po nákupy, od vyhledávání na googlu až po sdílení na sociálních sítích: neustále zanecháváme stopy toho, co děláme, jací jsme a co máme rádi. Big data tyto stopy sbírají a snaží se dát jim smysl. Někdy je takový proces poměrně jednoduchý: doporučující nástroj Amazonu „zákazníci, kteří zakoupili tento produkt, si také koupili…“ je založen na analýze podobnosti, technice, která v podstatě porovnává nákupní košíky jednotlivých lidí a na základě toho pak určuje podobnosti a trendy. Taková analýza nicméně už neříká nic o důvodech: proč si někdo koupí konkrétní knížku a ne jinou?
Big data a příběh důvodu
Každý nákup, který provedeme, každá stopa, která po nás zůstane, je součástí příběhu. (foto z: cromar | stock.adobe.com)
Každý nákup, který provedeme, každá stopa, která po nás zůstane, je součástí příběhu. Příběhu, jenž nemůžete sestavit jen z nasbíraných dat. Třeba to poslední, co jste na Amazonu kupovali, byl dárek pro někoho s úplně odlišným vkusem; nebo jste třeba (neprozřetelně) půjčili svůj účet svému dospívajícímu synovi, aby mohl koupit dárek své nové přítelkyni – ať už s daty umí jak chtějí, Amazon a big data nikdy neodhalí celou pravdu za vaším jednáním.
Small data a jejich síla
Martin Lindstrom ve své knize vypráví příběh o tom, jak společnost Lego objevila, jakou sílu mají small data: Před několika lety se společnost Lego obrátila na Big data, aby přišla na kloub masivnímu poklesu prodeje kostek. Z výzkumů vyšlo, že dnešní generace vyhledává spíše okamžité uspokojení a schopnost udržet pozornost se u ní snižuje.
Jako řešení problému přišlo Leho s většími kostkami a jednoduše sestavitelnými sety – jen aby čelili dalšímu poklesu prodejů. V zoufalství byl vyslán tým výzkumníků na návštěvu k jedenáctiletému chlapci z německy, aby tam zjistil, co zákazníci opravdu chtějí. Když se chlapce zeptali, na co je ve svém pokoji nejvíce pyšný, ukázal na pár onošených tenisek…
Chlapec ukázal na pár onošených tenisek… (Foto z: eugenesergeev / stock.adobe.com)
A řekl: „Na tohle jsem nejvíc pyšný… Tyhle tenisky jsou důkaz, že jsem nejlepší na skateboardu z celého města. Víte, když na něm jedu, nakloním se asi o 12 a půl stupně. A to přesně vytváří ten odřený kousek, který vidíte na jedné z těch bot. To je můj důkaz, že jsem v našem městě jednička.“ (Zdroj: Forbes).
Tato odpověď velmi jasně ukázala, že neschopnost udržet pozornost není problém – stojí hodně času a snahy, aby byl člověk nejlepší skater ve městě. Děti tedy chtěli spíše být ve svém koníčku ti nejlepší. V odpovědi na to obnovilo Lego menší kostky a, za pomoci příběhů, vytvořilo sety tak, aby bylo jejich hlavní pointou „splnit výzvu“. Není ani třeba dodávat, že lego je jednou z nejoblíbenějších hraček na světě i dnes.
Small data a vaše podnikání
Zatímco pro Big data je hlavní analýza trendů a statistik, small data se zaměřují na emoce a jednotlivce. Hlavní je přítomnost, zkušenost a pozorování jednotlivých zákazníků naživo.
Small data znamenají nahlížení do živta vašich zákazníků… (Foto z: jackfrog / stock.adobe.com)
K tomu ale nejdřív potřebujete určit si své zákazníky: kdo kupuje vaše produkty? Kdo si vás najímá? Použijte vlastní data, ať už velká či malá, k vyhledání těch nejlepších zákazníků – a těch, kteří vás už dřív opustili.
A potom zjistěte, kdo DOOPRAVDY jsou: Jděte k nim domů, prožívejte jejich životy. Udělejte si čas a mluvte s nimi; zjistěte, co mají rádi a co potřebují. Poslouchejte a pozorujte – a pak se nebojte postavit se vlastním statistikám s vašimi individuálními vhledy – vlastní verzí small data. Tohle všechno samozřejmě zabere čas. Ale stojí to za to.
PS: Můžeme vám pomoci šetřit čas – abyste ho mohli využívat na věci, na kterých záleží. Jako třeba na komunikaci s vašimi zákazníky.
S pozdravem, zistemo
