Správná cenová strategie je základem každého podnikání – obzvlášť pak těch menších, které bojují s většími konkurenty. Ale co kdyby existovala cesta ven z cenových nesnází? Představujeme model Pay-what-you-want (PWYW), tedy “Platťe-kolik-chcete”.
Co to vlastně znamená?
Koncept pay-what-you-want, případně „Zaplaťte kolik si přejete“ není ničím novým. Vezměte si například dýška – klasický případ participativních cen. Zákazník platí za službu, a to právě tolik, na kolik je s ní spokojen. Ani více, ani méně.
Dýško – bonusová platba – má ve většině zemích svá pravidla – obvykle tvoří určité procento účtu. Díky modelu pay-what-you-want se zákazníci mohou rozhodnout, kolik celkem zaplatí. Zní to sice riskantně, ale není to tak! PWYW je mnohem úspěšnější systém, než si myslíte!
Příběh Humble Bundle
Humble Bundle, online obchod s videohrami například pracuje zcela na principu pay-what-you-want. Zákazníci si mohou vybrat hromadu her, zaplatit, kolik chtějí a začít hrát – a takhle společnost už vydělala miliony dolarů (ze kterých šlo 65 milionů dolarů na charitu v USA). Mnoho muzikantů, umělců a restaurací rovněž používá PWYW systém k prodeji svého zboží – a žádný z nich toho nelituje. Naopak, většina hlásí větší prodej a spokojenější, vracející se zákazníky.
Výzkum participativního stanovení ceny
Výzkumníci z německé Univerzity J. W. Goetheho ve Frankfurtu zkoušeli PWYW v roce 2008 a došli k závěru, že „výdělky za dva ze tří sledovaných kategorií produktů byly vyšší s PWYW cenami než při běžném prodeji“. Dvě ze tří podnikání si opravdu vedou lépe, pokud nechají ceny na svých zákaznících. Žádné z nich nezaznamenalo klienty, kteří by vůbec nezaplatili. Finální částka, kterou zaplatili, odpovídala nabídnuté ceně s přihlédnutím k férovosti, míře spokojenosti a výši příjmu. K čím vyšší částce takovým odhadem dospěli, tím vyšší částku zaplatili. Kategorií, který se při použití modelu PWYW dostala s příjmy níž, bylo kino. Zákazníci považovali nabídnutou cenu, tedy běžnou cenu za lístek do kina, za příliš vysokou, a proto zaplatili méně.
PWYW a zhodnocování
PWYW nedostane vaše podnikání do situace, kdy byste za své produkty či služby nedostávali nic. Naopak, může vést k jejich zhodnocování. Nabídnout službu (nebo produkt) klientovi s rizikem, že za ni nemusíte dostat zaplaceno, vyžaduje velké množství odvahy. Nabízet službu, jejíž cena bude jen tak vysoká, jak vysoká je míra spokojenosti zákazníka, zároveň ale funguje pro zákazníka jako záruka spokojenosti. Model pay-what-you-want nesnižuje očekávání klienta – naopak zvyšuje motivaci k nákupu. Zákazník je ochotný koupit si víc a rychleji, pokud je cena na něm. A bonusem PWYW jsou také věrní zákazníci.
PWYW – Plaťte kolik MŮŽETE?
Pro mnohé je systém pay-what-you-want cestou od brutálního meritokratického kapitalismu směrem k férovější, demokratičtější společnosti, kde jsou ceny přizpůsobovány finančním možnostem zákazníků. S pomocí PWYW systému si může každý koupit své oblíbené hudební album, najíst se v restauraci, nebo jet taxíkem. Na druhou stranu celý systém stojí na vzájemné loajalitě – platit za produkt znamená také brát ohled na potřeby výrobce. PWYW zatím bylo použito jen omezeně ve velmi specifických oblastech. Co by se stalo, kdyby takový systém používali všichni je zatím nejasné.
Stinná stránka proměnlivých cen
Předání ceny čistě do rukou zákazníků má samozřejmě i své stinné stránky. Nejvíce zřejmá je ta, že ztrácíte přehled ve svých příjmech. Přestože výzkum i zkušenost dokazují opak, risk toho, že nevyděláte nic, zůstává aktuální. A stejně tak i nemožnost plánovat příjmy. Jestliže si nikdy nemůžete být jisti, kolik určitým produktem vyděláte, může být obtížné plánovat dopředu. Moje rada pro ty, kteří by chtěli zkusit model PWYW je: Začněte s navrhováním cen – zákazník pak může před koupí cenu upravit podle svých představ. A pokud někdo zaplatí méně, nebo dokonce vůbec nic, požádejte ho o udání důvodu, ať se můžete příště poučit.
Takže – nebojte se a zkoušejte nové modely stanovení cen. Budoucnost je ve vašich rukou!
S pozdravem, zistemo
